Audio ini dihasilkan secara otomatis. Beri tahu kami jika Anda memiliki umpan balik.
Untuk pengecer yang mendominasi salah satu perubahan terbesar di pasar pakaian aktif dalam memori baru -baru ini, Lululemon memiliki kebenaran yang keras pada musim gugur ini: tidak ada tren yang hilang.
“Kami telah menjadi terlalu dapat diprediksi dalam penawaran kasual kami,” CEO Calvin McDonald mengatakan pada bulan September, pada panggilan pendapatan yang sama di mana Lululemon melaporkan terbaru dalam serangkaian penurunan penjualan yang sebanding di Amerika Utara.
Eksekutif juga mengakui bahwa warna musiman Lululemon tidak berkinerja seperti yang diharapkan. Itu masalah Lululemon bersumpah untuk mengatasi lebih dari setahun yang lalu, pada saat yang sama dengan mengatakan bahwa merek atletik tidak ditebar dalam ukuran yang tepat.
“Ini tidak terjadi dalam semalam,” Liza Amlani, kepala sekolah di retail Strategy Group, mengatakan dalam sebuah wawancara, mencatat bahwa diperlukan setidaknya satu tahun untuk beralih dari konsep ke pasar dengan suatu produk. “Bermacam -macam telah dapat diprediksi untuk beberapa waktu sekarang dan kenyataannya adalah bahwa merek -merek seperti Alo dan Vuori telah menjadi Bugaboo dan mendapatkan momentum sendiri.”
McDonald mengakui meningkatnya persaingan di ruang angkasa, tetapi juga menyalahkan beberapa perjuangan Lululemon pada penurunan di pasar pakaian atletik premium di AS Sharon Zackfia, seorang analis penelitian di William Blair, setuju bahwa sisi premium dari pasar telah “tidak hebat” baru -baru ini dan fakta bahwa Lululemon adalah pembagian yang lebih rendah dengan hasil yang lebih rendah dengan hasil yang lebih rendah.
Tetapi berapa banyak masalah Lululemon dapat disalahkan pada dirinya sendiri dan berapa banyak yang bisa disalahkan pada kategori ini?
Pakaian aktif dengan harga tinggi masih ada, tetapi bilah lebih tinggi
Menurut Data dari Circana, penjualan dolar Activewear dari tahun-tahun di AS naik 3% dari tahun ke tahun dan unit yang dijual dalam kategori tersebut telah tumbuh 7% pada waktu itu. Itu dibandingkan dengan pasar pakaian AS lainnya, yang turun 4%.
Di seluruh dunia, data Euromonitor menunjukkan bahwa Sportswear telah tumbuh setiap tahun sejak 2020 dan diproyeksikan akan meningkat lagi-hampir 5%-pada tahun 2025. Kategori itu mencakup pakaian kinerja, pakaian luar dan pakaian yang terinspirasi oleh olahraga, yang masing-masing juga telah tumbuh secara individual setiap tahun.
Tak satu pun dari dataset tersebut memecah pasar pakaian aktif premium, tetapi mereka menunjukkan bahwa sektor yang lebih luas masih kuat dalam mode pertumbuhan.
“Saya pikir ini jelas merupakan masalah Lululemon,” kata Amlani. Dia menambahkan bahwa merek telah jatuh ke dalam “jebakan klasik” dari perusahaan besar. “Mereka jatuh cinta dengan waralaba produk mereka yang ada dan kemudian mereka terlalu mengandalkan mereka untuk mendorong hasil di seluruh bisnis dan di seluruh wilayah, terutama AS, di mana ada lebih banyak pilihan.”
Yang lain tidak begitu yakin. Jessica Ramírez, salah satu pendiri dan direktur pelaksana Kolektif Konsumen, mencatat bahwa konsumen kembali ke kantor lebih banyak, yang telah mengirim dolar pakaian mereka di tempat lain. Suzy Davidkhanian, yang memimpin meja ritel di Emarketer, mengatakan kemungkinan keduanya, tetapi Lululemon jelas “beristirahat di atas kemenangan” belakangan ini.
“Penampilannya sedikit tanggal,” kata Davidkhanian. “Rasanya sedikit lebih pengisian-y, dan Athleisure pada intinya tentang fashion, kan?”
Dengan legging yang secara teratur mendarat di sekitar tanda $ 100, Lululemon bukanlah pembelian yang murah – dan dalam waktu inflasi yang berkepanjangan dan sensitivitas harga, pembeli membutuhkan alasan yang bagus untuk mengeluarkan uang sebanyak itu.
“Ada titik yang sangat penting di mana Anda perlu memiliki kebaruan karena konsumen perlu membenarkan mengapa mereka akan membeli sesuatu dari kategori diskresioner,” kata Ramírez.
“Sulit ketika Anda melihat sesuatu yang dijual dengan sangat baik untuk tidak terus ke arah itu.”
Suzy Davidhanian
Analis di Emarketer
Itu mungkin menjelaskan mengapa penawaran kinerja Lululemon memposting hasil yang lebih baik daripada kategori sosial dan lounge. Garis-garis itu, yang mencakup lebih banyak opsi loungewear dan commuter-style, adalah perpanjangan yang baik dari merek, tetapi mereka juga lebih diskresioner. Semakin banyak pengecer pakaian aktif masuk ke dalam kategori yang dipimpin mode, semakin banyak penurunan harga yang harus mereka ambil, menurut Zackfia.
Mungkin ilustrasi keadaan konsumen adalah gugatan yang diajukan Lululemon terhadap Costco awal tahun ini, menuduh bahwa pengecer gudang menciptakan dupe produk harga rendah. Tidak mungkin Lululemon akan mengambil tindakan jika merek itu tidak berpikir Costco melakukan sesuatu dengan baik, kata Davidkhanian. Dan itu bukan hanya Costco; Label pribadi secara lebih luas menghadirkan tantangan bagi merek -merek mahal seperti Lululemon dan menempatkan premi yang lebih tinggi pada kebaruan.
Pembeli tidak mungkin meninggalkan pakaian aktif dengan harga tinggi sama sekali, kata para ahli, tetapi merek apa yang perlu dikhawatirkan adalah memiliki bermacam-macam yang menarik dan menyesuaikan dengan tren.
Ramírez, misalnya, mencatat bahwa banyak pengunjung barre dan pilates sekarang menjelajah keluar dari legging ketat menjadi pilihan yang lebih lebar dan longgar. Olahraga seperti pickleball, tenis dan golf juga membutuhkan produk pokok yang berbeda, yaitu celana pendek, rok dan gaun, yang, menurut Ramírez, Lululemon tidak memanfaatkannya.
Davidkhanian, juga, percaya Lululemon telah berjuang untuk mengikuti tren dan memenuhi permintaan produk viral.
“Sulit ketika Anda melihat sesuatu yang dijual dengan sangat baik untuk tidak terus ke arah itu,” kata Davidkhanian, mencatat bahwa warna-warna seperti hitam, abu-abu dan putih adalah buku terlaris yang konsisten untuk merek. “Tetapi jika itu terjadi, maka Anda tidak akan pernah melihat Barbie Pink muncul – atau apa pun.”
Yang baik, legging yang buruk dan yang jelek
Kemana perginya Lululemon dari sini? Dan bagaimana merek merebut kembali perhatian pembeli pakaian aktif?
Lululemon memiliki jawaban sendiri untuk pertanyaan -pertanyaan itu. McDonald menguraikan rencana pada awal September untuk memikirkan kembali proses desain dan pengembangan produk merek Activewear. Dia juga menyoroti bahwa Direktur Kreatif Global Jonathan Cheung, yang tiba tahun lalu, telah membangun tim desainer dengan perspektif baru tentang Lululemon.
“Pandangan saya sekarang adalah bahwa kami telah mengandalkan buku pedoman produk yang sama di seluruh kategori tertentu terlalu lama,” kata McDonald, secara khusus mengutip penawaran sosial dan lounge yang lebih kasual.
Akibatnya, merek berencana untuk menumbuhkan gaya baru hingga 35% dari keseluruhan bermacam -macam pada musim semi mendatang, naik dari 23% sekarang. Lululemon kemungkinan perlu untuk berulang lebih jauh setelah produk baru melanda toko, kata Zackfia, dan seberapa cepat mereka dapat melakukannya akan menentukan keberhasilan turnaround merek.
Melihat dengan keras pada desain produk, pengembangan, dan inovasi harus membantu, terutama dengan mengejar produk tren. Lululemon juga mempekerjakan kepala AI dan petugas teknologi, yang memulai awal bulan ini, yang menurut Davidkhanian dapat memberikan dorongan merek ketika datang untuk memprediksi permintaan.
“Hal terakhir yang ingin Anda ceritakan adalah bahwa bermacam -macam Anda membosankan dan bahwa pesaing Anda merobek Anda.”
Tunggu MRS
Kepala Sekolah di Grup Strategi Ritel
Beberapa analis skeptis apakah dedikasi Lululemon untuk kebaruan benar -benar memecahkan masalah.
Analis Jefferies dalam beberapa contoh musim panas ini mencatat tanda -tanda bahwa “inti” Lululemon retak. Perusahaan itu menandai markdown “mengkhawatirkan” di toko-toko Lululemon pada bulan Juli dan mengkritik upayanya untuk menyebar di luar akar berbasis yoga.
“Pergeseran ke gaya yang lebih keras yang ditujukan untuk pembeli yang lebih muda telah menyebabkan peningkatan aktivitas penjualan dan gema dengan cepat [Gap and Under Armour’s] Masa Langkah Masa Lalu, “tulis para analis.”[Management] memusatkan perhatian pada 'kebaruan' sebagai obat mujarab untuk perjuangan produk mereka dan telah menekankan perlunya lebih banyak warna dan desain, namun hasilnya adalah bermacam -macam yang terputus -putus yang gagal untuk dikonversi. “
Jefferies mengecam pengecer untuk menjual produk-produk logo-berat yang ditujukan untuk pembeli muda, mengatakan mereka cenderung mengasingkan basis pelanggan Lululemon, dan pada awal Agustus merilis catatan yang mengungkapkan produk-produk itu muncul di rak penjualan. Lululemon tidak segera menanggapi permintaan komentar McDonald mengakui panggilan merek baru -baru ini bahwa beberapa pelanggan terbaiknya menarik kembali pengeluaran dalam kategori inti.
Amlani melihat nilai dalam logo, produk tipe perguruan tinggi, karena gaya itu sedang tren di antara pembeli muda saat ini, tetapi semua orang dive eceran berbicara dengan menyoroti perlunya inovasi yang lebih baik. Secara khusus, Ramírez mengatakan Lululemon lambat bereaksi terhadap perlambatan legging dan pembeli apa yang dibutuhkan dari pakaian kinerja mereka saat ini.
Pengikut merek di Reddit juga mengeluh tentang lini yang dihentikan, produk berkualitas lebih rendah dan lebih jauh dari pakaian kinerja selama bertahun -tahun. Yang terakhir itu adalah pedang bermata dua, karena beberapa-seperti di bawah baju besi-telah menghalangi pertumbuhan mereka sendiri dengan menempel terlalu dekat dengan produk kinerja.
Sementara inovasi materi Lululemon adalah kelas atas, merek ini dikalahkan oleh para pesaing tentang desain dan fungsionalitas, kata Amlani, dan perlu menjaga jalur inovasi tetap terbuka bahkan saat dieksekusi pada koleksi tanpa musim.
“Lululemon tidak memiliki perbedaan yang dulu dimiliki,” kata Amlani. “Hal terakhir yang ingin Anda ceritakan adalah bahwa bermacam -macam Anda membosankan dan bahwa pesaing Anda merobek Anda, kan? Jadi saya pikir sangat penting bagi Lululemon untuk terus berinovasi.”
Berapa lama Lululemon akan berada di anjing ke bawah?
Pertanyaannya adalah apakah inovasi sudah cukup. Legging hitam inti Lululemon mulai muncul di outlet musim panas ini, menurut Jefferies, sebuah pengembangan yang menandakan “kerusakan mendasar” dalam manajemen inventaris merek dan posisi merek.
“Saya pikir bagian dari apa yang sedang berjuang dengan Wall Street saat ini sedang mencoba memahami: apakah itu kompetisi? Apakah itu kebaruan? Apakah rasanya bergeser konsumen? Dan saya pikir itu benar -benar pertanyaan besar,” kata William Blair's Zackfia, mencatat bahwa kita mungkin tahu lebih banyak ketika Lululemon menjatuhkan gaya baru tahun depan. “Sementara itu, ada banyak pertanyaan tentang apa yang menyebabkan kelemahan itu.”
Beberapa area pertumbuhan untuk Lululemon juga berada di bawah tekanan. “Volume tinggi” dari pantat dasar pria dan polos sedang dijual musim panas ini, Jefferies mencatat, kategori yang merupakan pilar utama dari rencana pertumbuhan Lululemon. Lululemon adalah perbankan pada bisnis putranya untuk menggandakan dan segmen internasionalnya untuk empat kali lipat pada tahun 2026.
Sementara jumlah internasional tetap kuat pada kuartal terakhir, analis HSBC pada bulan September menandai “komentar yang relatif hati -hati” di pasar -pasar utama seperti Kanada dan Cina, yang menyiratkan “merek ini sekarang rentan secara global. Kami percaya pelambatan akhirnya di pasar internasional bisa menjadi leg lain.”
HSBC juga menurunkan peringkat Lululemon, dengan mengatakan itu “dalam spiral ke bawah” dan kemungkinan menghadapi pertempuran yang menanjak mendapatkan kembali relevansi di AS menurut HSBC, itu karena “pengakuan yang terlambat dari masalah produk yang mendasari dan meningkatkan tekanan kompetitif,” yang telah datang setahun setelah upaya awal Lululemon di sebelah kanan kapal.
“Akibatnya, kami tidak lagi memberi [Lululemon] Manfaat dari keraguan, ”tulis analis HSBC, menambahkan bahwa lalu lintas kaki dan web sama -sama kehilangan Steam ketika pelanggan inti menghilangkan merek tersebut.
“Lululemon telah menjadi tujuan dalam pakaian yang digerakkan oleh kinerja tetapi ada alternatif mode-maju yang lebih baik di luar sana, menurut pendapat kami,” kata para analis. “Diberikan kasual adalah 40% dari bauran produk, kami pikir itu akan menantang skala dari sini.”
Di sisi lain, gen generasi Alpha yang akan datang mencintai Lululemon dan sudah memakai merek, menurut Ramírez. Lululemon juga memiliki pemasaran yang kuat, dipimpin oleh program Duta Besar dan Hadiah yang solid – dan mempertahankan tempat terkemuka dalam pikiran pelanggan.
Ini mungkin hanya speedbump, mungkin diperburuk oleh hilangnya Chief Product Officer Sun Choe tahun lalu, yang pergi untuk memimpin perputaran Vans. Choe memegang banyak tanggung jawab di sekitar desain produk, inovasi, dan merchandising, dan dia “sangat signifikan” di Lululemon, menurut Ramírez.
“Saya merasa seperti apa yang telah mereka uraikan adalah rencana yang tepat,” kata Ramírez. “Apa yang sekarang saya mulai memiliki pertanyaan adalah jika tim yang tepat sudah ada.”
'Spiral ke bawah' Lululemon – dan bagaimana merek berencana untuk keluar darinya