Dua tahun dalam masa jabatannya di Gap Inc., kepala eksekutif Richard Dickson masih menemukan cara untuk mengguncang segalanya.
Pengecer Amerika, yang juga memiliki Angkatan Laut Lama, Banana Republic dan Athleta, mengumumkan minggu ini akan membuat dorongan besar ke dalam kecantikan dan aksesori.
Dickson mengetuk dua legenda industri untuk mengarahkan upaya -upaya itu. Reed Krakoff, yang sebagai Direktur Kreatif Pelatih pada 1990 -an dan 2000 -an berperan penting dalam masa kejayaan merek itu, akan membantu mengembangkan tas, perhiasan, dan barang -barang kulit di seluruh merek Gap. Di sisi kecantikan, Gap telah merekrut John Demsey, yang menjalankan portofolio merek yang sangat besar, termasuk Mac Cosmetics, di perusahaan Està © e Lauder, selama tiga dekade. Keduanya akan beroperasi sebagai konsultan, dengan veteran Nordstrom Deb Redmond dan mantan Kepala Pejabat Merchandising Kate Spade Michele Parsons yang mengawasi peluncuran kecantikan dan aksesori masing -masing. Sebagai manajer umum, Redmond dan Parsons akan melapor kepada Eric Chan, Kepala Petugas Bisnis dan Strategi Gap Inc.
Ini tentu saja daftar yang mengesankan yang telah dikumpulkan oleh Gap. Tetapi tugas yang ada akan sulit. Gap sedang melakukan proyek -proyek baru ini ketika baru saja mulai merehabilitasi citranya.
Yang pasti, Dickson dan Zac Posen, Direktur Kreatif Gap Inc., telah membuat langkah -langkah dalam mengganti kembali Gap ke dalam percakapan budaya pada tahun lalu, dengan iklan viral seperti kampanye baru -baru ini dengan Katseye dan momen karpet merah utama. Baru-baru ini, Owen Cooper yang berusia 15 tahun mengenakan setelan studio celah khusus yang dirancang oleh Posen ketika ia menjadi aktor pria termuda yang memenangkan Emmy.
Menerjemahkan momen budaya ini ke dalam penjualan telah berjalan lambat. Pada kuartal kedua, penjualan bersih $ 3,73 miliar hampir tidak berubah dari tahun sebelumnya, dan sedikit di bawah perkiraan konsensus analis. Perdagangan saham perusahaan dengan lebih dari dua kali lipat harga pra-Dickson, tetapi hampir tidak pernah bergerak pada tahun lalu. Itu menunjukkan investor memiliki keyakinan pada proyeknya, tetapi masih menunggunya untuk memberikan.
Risiko dalam memperkenalkan kategori baru – terutama yang kompetitif seperti keindahan, tas dan perhiasan – adalah bahwa mereka dapat membuktikan mengganggu baik secara internal maupun pelanggan, terutama pembeli yang baru mengenal merek atau tidak berbelanja selama bertahun -tahun.
Pengecer pakaian lain seperti Zara, H&M dan Forever 21 telah memasuki kecantikan dengan hasil yang kurang bersemangat. Zara telah sukses dengan wewangiannya dengan menipu aroma populer, tetapi Gap tidak mungkin mencoba strategi itu. Sebaliknya itu bisa memanfaatkan nostalgia untuk aroma era 90-an, termasuk mimpi dan rumput.
Di luar wewangian, Gap perlu meyakinkan pelanggan bahwa mereka harus membeli parfum mereka dari pengecer yang sama yang menjual t-shirt dan jeans. Itu akan membutuhkan investasi besar dalam pemasaran dan pengembangan produk. Permainan gaya hidup – sabun, lilin, dan sejenisnya – juga bisa berhasil.
Old Navy, yang akan memperkenalkan produk bermerek dan bermacam-macam pihak ketiga memiliki peluang berbeda sebagai pemain bernilai, dan kemungkinan akan bersaing dengan Ulta Beauty, Target dan Walmart untuk pelanggan pasar massal. Itu tidak terlalu jauh seperti awalnya terdengar: ada lebih dari 1.200 toko Angkatan Laut tua, tidak jauh dari 1.450 lokasi Ulta. Pelanggan juga sangat ingin menemukan tujuan yang mengisi kekosongan yang ditinggalkan CVS dan Walgreens dalam kecantikan.
Namun, kecantikan tetap merupakan lingkungan yang sulit bagi pendatang baru. Sephora dan Ulta Beauty menyempurnakan pendekatan global mereka. Newness terus mendorong industri, yang dapat bekerja di GAP Inc. mendukung, tetapi akan berarti kesibukan yang konstan untuk menemukan merek dan produk baru untuk mendorong pembelian berulang.
Tas terasa seperti wilayah yang lebih aman. Gap dapat bank pada keberhasilan garis tas baru -baru ini di Old Navy, yang mengumpulkan liputan bersinar dan, mungkin melalui koneksi Hollywood Posen, terlihat di pundak berbagai aktris termasuk Jenna Ortega pada â € œwednesday € € € € € œwedday € € € € œwedday € € € € œwednesday € € € œwednesday € € œwednesday € € € œwednesday € œwednesday.
Tas tangan dan aksesori secara logis dan emosional lebih dekat dengan pakaian daripada kecantikan. Gap sudah membawa bermacam -macam sepatu, tas, topi, ikat pinggang, kaus kaki, dan aksesori kecil lainnya. Jeli-sandal jeli dan flatnya menjadi viral karena ditipu pada barisan awal musim panas ini. Sedangkan Angkatan Laut Tua memiliki peluang di ruang yang didorong oleh tren yang terjangkau-bersama Target, Amazon dan Shein-kesenjangan dapat berkembang menjadi potongan-potongan yang berpotensi lebih tinggi atau pernyataan sebagai perpanjangan alami dari Gap Studio, garis tinggi yang dirancang oleh Posen yang diluncurkan pada bulan April.
Pada akhirnya, tujuannya bahkan mungkin bukan untuk mengubah celah atau Angkatan Laut Tua menjadi keindahan utama atau pembangkit tenaga tangan, tetapi untuk memposisikan merek-merek sebagai tujuan gaya hidup lintas kategori. Keberhasilan di depan itu tidak diukur dalam penjualan blockbuster; Ini tentang menciptakan persepsi kesenjangan sebagai tempat untuk berbelanja lebih dari sekadar kaos dan sepasang celana chino.
Richard Dickson telah mengumpulkan tim impian di Gap. Bisakah mereka mengirimkannya?