Andy Gould ikut mendirikan Batch, merek ganja D2C yang berbasis di Wisconsin, pada tahun 2018. Ia mengatakan bahwa perusahaan tersebut berjuang selama bertahun-tahun hingga dapat menyempurnakan pembuatan konten dan periklanan. “Setelah kami mengaktifkan iklan Meta dan membangun roda gila kreatif yang kuat, semuanya berjalan lancar,” katanya kepada saya.
Saya pertama kali mewawancarai Andy dan dua pendirinya pada tahun 2023. Dalam percakapan terakhir kami ini, dia membahas produksi video, pengawasan peraturan, dan pertumbuhan “tongkat hoki” — dari pendapatan tahunan sebesar $5 juta menjadi $50 juta dalam dua tahun.
Seluruh audio kami tertanam di bawah. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.
Eric Bandholz: Beri kami ikhtisarnya.
Andy Gould: Saya menjual ganja secara online. Dua sahabat saya semasa kuliah dan saya memulai Batch, merek permen karet berbahan dasar ganja yang kini menjadi salah satu merek terbesar di Amerika.
Pada tahun 2023, kami memperoleh pendapatan tahunan sebesar $5 juta. Pada tahun 2024, $15 juta. Dan tahun ini, kami berada di jalur yang tepat untuk mendapatkan $50 juta. Ini benar-benar pertumbuhan yang luar biasa. Selama bertahun-tahun, kami mencapai sekitar $15.000 dalam penjualan harian Shopify. Setelah kami mengaktifkan iklan Meta dan membangun roda gila kreatif yang kuat, semuanya berjalan lancar.
Biaya akuisisi pelanggan relatif stabil. Kami biasanya menghabiskan sekitar $5.000 per hari di Meta, dengan biaya akuisisi pelanggan sekitar $65. Sekarang kami membelanjakan hampir $50.000 setiap hari, dan CPA kira-kira $75.
Penjualan THC – tetrahydrocannabinol, senyawa ganja – sedang booming. Banyak pelanggan yang mengganti alkohol atau mencoba THC untuk pertama kalinya. Kami memposisikan Batch sebagai alternatif apotek tepercaya — THC untuk masyarakat sehari-hari yang lebih memilih pengiriman dari merek yang transparan dan andal.
Bandholz: Bagaimana roda gila Meta meningkatkan skala Anda dari $5.000 menjadi $50.000 per hari?
Gould: Kami terinspirasi oleh Paul dari BK Beauty di EcommerceFuel Live. Dia berbicara tentang penggunaan roda gila kreatif untuk menghasilkan konten berkualitas secara efisien.
Kami menghadapi dua tantangan besar di Meta. Pertama, kami berada dalam kategori terbatas. Kami mempelajari cara beriklan tanpa kehilangan akun kami. Kami terhubung dengan orang lain di ruang serupa, mempelajari bahasa dan visual yang dimungkinkan oleh Meta, dan menggunakan wawasan tersebut untuk tetap mematuhi kebijakan.
Lalu kami fokus pada volume — materi iklan adalah penargetan baru. Kami dapat menceritakan kisah otentik karena kami menangani sebagian besar proses produksi dan bahkan membantu memanen tanaman.
Setahun sekali, kami mempekerjakan kru dengan bayaran sekitar $15.000 untuk memfilmkan segala sesuatu di lokasi, sehingga menghasilkan ratusan aset konten.
Kami menghabiskan sekitar 7% pendapatan untuk materi iklan. Tim internal dan agensi kami mengubah rekaman mentah tersebut menjadi 40 video baru setiap minggunya, menguji sekitar 10 konsep berbeda dengan berbagai kaitan atau ajakan bertindak.
Bandholz: Jadi Anda benar-benar di depan kamera, membicarakan produknya?
Gould: Tepat. Anda melihat saya berjalan melintasi ladang bersama petani kami, Rollin, menjelaskan bagaimana dia bangun pada pukul 4:30 setiap hari, mewujudkan impian Amerika. Kemudian kita akan beralih ke sudut pandang sains — saya di atas traktor menunjukkan sertifikat analisis dan menjelaskan semuanya. Kami menciptakan sekitar 20 ide seperti itu dalam dua hari pembuatan film.
Selama dua hari, kami merekam sekitar 48 jam rekaman karena kami memiliki dua videografer yang merekam orang berbeda secara bersamaan.
Kuncinya adalah membangun sistem untuk mendaur ulang dan menggunakan kembali segala sesuatunya. Kami memiliki tim yang berdedikasi untuk mengatur dan menandai rekaman. Mereka memberi label setiap file berdasarkan sudut, lingkungan, atau siapa yang ada di dalamnya — seperti Sistem Desimal Dewey untuk video. Organisasi tersebut membuat pengeditan dan penggunaan ulang menjadi lebih cepat.
Kami mendaur ulang rekaman selama bertahun-tahun. Narasi utama bisa menjadi B-roll; konten pertanian digabungkan dengan klip gudang dari tahun-tahun sebelumnya. Ini adalah efek bola salju: semakin banyak Anda memfilmkan, semakin banyak kombinasi yang dapat Anda buat. Sukses adalah tentang menarik perhatian. Meta menghargai konten yang konsisten dan menarik.
Bandholz: Berapa pendapatan dari pelanggan baru versus pelanggan tetap?
Gould: Saat kami mulai menjual permen karet THC dan CBD, kami tidak menyadari betapa hebatnya memiliki produk konsumsi yang secara alami dipesan ulang oleh orang-orang. Saat ini, sekitar 55% pendapatan kami berasal dari pelanggan tetap dan 45% dari pelanggan baru. Keseimbangan tersebut menunjukkan retensi kami yang kuat dan pertumbuhan yang stabil.
Langganan sangat besar untuk retensi. Saya akan merekomendasikan merek e-niaga apa pun yang memiliki produk konsumsi untuk menyiapkan langganan. Ini membangun momentum seiring berjalannya waktu seperti bola salju.
Antara langganan dan penjangkauan email yang konsisten, kami telah membangun pendapatan berulang yang dapat diandalkan dan memperkuat loyalitas pelanggan.
Bandholz: Pernahkah Anda mengalami gangguan rantai pasokan atau pemenuhan?
Gould: Ya, tapi untungnya tidak ada bencana besar. Tumbuh secepat ini secara alami berarti ada kebakaran yang harus dipadamkan setiap minggunya. Itu bagian dari proses. Kami menangani sebagian produksi dan pemenuhan kami sendiri, yang merupakan berkah sekaligus kutukan. Manfaatnya adalah kendali penuh; sisi negatifnya adalah setiap masalah ada pada kita untuk diperbaiki. Tidak ada 3PL untuk dihubungi ketika terjadi kesalahan.
Kami harus memperluas tim pemenuhan dan gudang kami dengan cepat, sehingga hal ini mempunyai tantangan tersendiri. Menemukan dan mempertahankan pekerja yang dapat diandalkan untuk produksi dan pemenuhan adalah salah satu bagian tersulit dalam menjalankan bisnis semacam ini. Kami sangat fokus dalam mempertahankan orang-orang baik setelah kami menemukan mereka, karena operasi yang kuat bergantung pada tim yang stabil dan termotivasi.
Namun pendapatan kami tumbuh lebih cepat dibandingkan jumlah karyawan kami. Kami beruntung memiliki tim yang luar biasa secara keseluruhan.
Saat ini, kami memiliki sekitar delapan anggota tim tingkat tinggi atau manajerial, ditambah sekitar 10 orang di bagian pemenuhan dan 10 orang lainnya di gudang dan operasi produksi kami.
Kami tetap bersandar karena kebutuhan. Selama lima tahun pertama, ini adalah mode bertahan hidup murni – malam yang panjang, banyak stres, dan saat-saat frustrasi ketika tidak ada yang berhasil.
Semuanya terjadi begitu cepat. Ini telah mengubah hidup. Setelah berjuang selama bertahun-tahun, rasanya luar biasa bisa membangun sesuatu yang stabil. Saya dan kedua pendiri saya sedang memulai sebuah keluarga, jadi memiliki dukungan finansial sangat berarti.
Area besar yang belum dimanfaatkan bagi kami adalah minuman — minuman berbahan dasar THC. Kami belum memasuki pasar itu, tapi kami mulai memikirkannya.
Namun saat ini, sebagian besar fokus kami adalah pada politik dan lobi. Kami menjual di sekitar 42 dari 50 negara bagian. Awal tahun ini, jumlahnya mencapai 48. Namun peraturannya semakin ketat di setiap negara bagian. Itulah tantangan terbesarnya akhir-akhir ini.
Bandholz: Bagaimana cara kerja lobi?
Gould: Ada beberapa kelompok lobi di bidang rami. Yang paling berpengaruh adalah US Hemp Roundtable, dimana kami menjadi bagiannya. Kita membayar iuran kita, dan uang itu digunakan untuk melobi – membuat pembuat kebijakan memahami dan mendukung pihak kita.
Salah satu pendiri saya, Dennis, terbang ke DC setiap beberapa minggu, bertemu dengan para legislator, dan berkendara ke Madison, ibu kota negara bagian kami, sekitar seminggu sekali. Kami terlibat di tingkat negara bagian ketika undang-undang mengancam akan melarang produk kami.
Kami pro-regulasi. Masalahnya adalah undang-undang pertanian AS tahun 2018 melegalkan penjualan produk turunan ganja dengan THC kurang dari 0,3%. Namun jika Anda memaksakan aturan itu hingga batasnya, Anda dapat menciptakan produk yang terlalu kuat.
Jadi para politisi melihat penyalahgunaan tersebut dan bereaksi berlebihan dengan mencoba melarang segala sesuatunya, bukan sekadar membatasi jumlah porsi.
Bandholz: Di mana orang dapat membeli produk atau menghubungi Anda?
Gould: Situs kami adalah HelloBatch.com. Saya di LinkedIn.