Apa arti penyelesaian Amazon Prime senilai $ 2.5 miliar bagi para pemimpin CX

Hanya tiga hari setelah kasus ini dimulai, Amazon menyelesaikan dengan Komisi Perdagangan Federal pada hari Kamis, setuju untuk membayar $ 2,5 miliar atas praktik berlangganan utamanya.

FTC menuduh bahwa Amazon telah menggunakan “desain antarmuka pengguna yang manipulatif, paksaan, atau menipu” untuk menipu pelanggan agar mendaftar untuk Prime dan menyulitkan mereka untuk dibatalkan. Kasus ini menyoroti risiko keuangan dan hukum dari praktik berlangganan yang salah di samping konsekuensi CX.

Amazon dan eksekutifnya tidak mengakui kesalahan dalam pemukiman.

“Amazon dan eksekutif kami selalu mengikuti hukum dan penyelesaian ini memungkinkan kami untuk bergerak maju dan fokus pada inovasi bagi pelanggan,” kata juru bicara Amazon Mark Blafkin dalam sebuah pernyataan yang diberikan kepada CX Dive. “Kami bekerja sangat keras untuk membuatnya jelas dan sederhana bagi pelanggan untuk mendaftar atau membatalkan keanggotaan utama mereka, dan untuk menawarkan nilai substansial bagi jutaan anggota Prime yang setia di seluruh dunia.”

Amazon akan membayar penalti $ 1 miliar dan $ 1,5 miliar dalam pengembalian uang kepada pelanggan yang dirugikan. Ini juga akan menghentikan “praktik pendaftaran dan pembatalan yang melanggar hukum untuk Prime,” kata FTC dalam siaran pers.

“Ukuran penyelesaian ini mungkin sangat dipengaruhi oleh jumlah konsumen yang merupakan pelanggan utama selama Amazon memiliki proses pembatalan sebelumnya,” kata Judy Weader, analis utama di Forrester, dalam sebuah email.

FTC memulai kasus melawan Amazon pada tahun 2023 di bawah kepemimpinan ketua agensi Lina Khan, seorang penunjuk yang ditunjuk, dan dilanjutkan di bawah kepemimpinan Ketua yang ditunjuk Trump Andrew Ferguson.

“Mengingat seberapa awal ini dalam persidangan, itu menunjukkan bahwa Amazon curiga kasus ini akan jauh lebih buruk untuk itu secara finansial jika dibiarkan sampai akhir,” kata Weader.

Perusahaan riset pasar, Emarketer mengatakan penyelesaian itu tidak akan melecehkan dominasi Prime.

“Prime mendatangkan $ 44 miliar dalam pendapatan berlangganan tahun lalu saja – jadi pembayarannya hanya mewakili 5,6% dari total itu,” kata analis EMarketer Zak Stambor dalam sebuah pernyataan. “Dengan lebih dari 200 juta anggota global, termasuk tiga perempat rumah tangga AS, Prime adalah tulang punggung model bisnis Amazon.”

Apa yang dapat dipelajari oleh para pemimpin CX dari Amazon

Amazon telah meningkatkan proses pembatalannya sejak FTC meluncurkan gugatan.

Pengecer “sudah berusaha untuk mematuhi semangat aturan 'klik untuk membatalkan' FTC baru -baru ini disimpan,” kata Weader.

Aturan klik-ke-kankel FTC akan membuatnya mudah untuk membatalkan keanggotaan seperti halnya untuk mendaftar untuk satu, tetapi ditarik di bawah kepemimpinan Ferguson.

Aturan atau tidak ada aturan, perusahaan harus bertujuan untuk mengikuti semangat peraturan dan melakukan yang benar oleh pelanggan mereka, kata para ahli kepada CX Dive.

“Menghambati hambatan, baik melalui pola penipuan atau labirin yang mengalihkan atau menggagalkan pelanggan dari membatalkan layanan yang tidak mereka inginkan tidak akan mencerminkan dengan baik perusahaan dan dapat menyebabkan risiko keuangan, hukum, dan reputasi,” kata Weader.

Jon Picoult, pendiri dan kepala sekolah konsultasi watermark, mencatat ironi kasus ini, mengingat bahwa Amazon dikenal karena pengalaman pelanggan yang “mudah”. Penting bahwa transaksi bisnis tidak begitu mudah sehingga pelanggan tidak mengerti apa yang mereka beli, katanya.

“Apa yang juga disoroti oleh kasus ini adalah risiko desain pengalaman pelanggan asimetris antara proses berlangganan dan pembatalan – gagasan bahwa sangat mudah bagi pelanggan untuk berlangganan layanan, tetapi sangat sulit bagi mereka untuk membatalkannya,” kata Picoult. “Praktik semacam itu mungkin meningkatkan keuntungan jangka pendek, tetapi mereka pasti mengubah nilai bisnis jangka panjang.”

Picoult mendorong para pemimpin yang merancang pengalaman baru untuk bertanya pada diri sendiri apakah mereka merekayasa interaksi bisnis dengan cara yang mengeksploitasi pelanggan atau memperkaya mereka.

“Fakta bahwa Amazon Prime terlibat dalam hal ini, meskipun mereka menetap tanpa mengakui kesalahan, menggarisbawahi betapa menggoda bahkan bagi perusahaan yang paling dikagumi untuk mendorong amplop dalam upaya memaksimalkan akuisisi pelanggan dan meminimalkan gesekan pelanggan,” kata Picoult.